又一年春節(jié)，歐洲豪門的新年系列球衣如約發(fā)布，看著熟悉的漢字走進(jìn)球場(chǎng)，你內(nèi)心涌現(xiàn)的是與俱樂(lè)部的情感鏈接，還是對(duì)這種“季節(jié)性營(yíng)業(yè)”的審美疲勞？

球迷對(duì)于中國(guó)新年衍生系列的敏感度已不如從前，這些球衣已經(jīng)從最初的驚喜呈現(xiàn)，演變成了一場(chǎng)各大品牌與俱樂(lè)部的“年度會(huì)考”。當(dāng)這些漢字和生肖出現(xiàn)在球衣上，審美和創(chuàng)意的更迭外，足球商業(yè)邏輯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的考量在不斷改變。

初見(jiàn)：從商業(yè)植入到文化的“破例”

漢字在頂級(jí)聯(lián)賽的闖入，是談到中國(guó)新年球衣起源的重要一步。這究竟是來(lái)自于中國(guó)球員留洋潮的開(kāi)始？抑或是對(duì)中國(guó)龐大市場(chǎng)的突破？

時(shí)間撥回 2002 年，默西賽德郡那件印著中文“科健”的藍(lán)色球衣，穿在那位正身處“鐵窗”的前國(guó)足主帥李鐵身上。那是中國(guó)品牌第一次作為英超球衣胸前贊助商占據(jù)核心視覺(jué)位。品牌通過(guò)球員換取曝光，讓更多中國(guó)球迷關(guān)注到埃弗頓，也一定程度上推動(dòng)了球迷對(duì)于球隊(duì)周邊的消費(fèi)。

2002年李鐵加盟埃弗頓，科健隨后成為其球衣的胸前贊助商

而真正的轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)真正讓中國(guó)球迷開(kāi)始感受到“禮遇”，發(fā)生在 2005 到 2008 年間的朱塞佩·梅阿查球場(chǎng)。1978 年 6 月，國(guó)際米蘭成為了意大利足球史上首支造訪中國(guó)的球隊(duì)。在那個(gè)特殊的年代，國(guó)米跨越了此前無(wú)人敢于挑戰(zhàn)的邊界，這份超前的視野為后來(lái)的一切埋下了伏筆。藍(lán)黑軍團(tuán)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)潛力的發(fā)掘上，展現(xiàn)了超越時(shí)代的遠(yuǎn)見(jiàn)。

那四年里，國(guó)米通過(guò)漢字進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)的商業(yè)進(jìn)化。2006 年 2 月對(duì)陣?yán)种Z，中文的“倍耐力輪胎”首次亮相正賽。一個(gè)月后對(duì)陣?yán)R奧，漢字球衣再次出戰(zhàn)。當(dāng)薩內(nèi)蒂佩戴隊(duì)長(zhǎng)袖標(biāo)，巔峰期的阿德里亞諾在鋒線沖殺時(shí)，他們胸前的漢字在當(dāng)時(shí)那個(gè)規(guī)則嚴(yán)苛的歐陸賽場(chǎng)，顯得格外“孤獨(dú)”。

2006年國(guó)際米蘭主場(chǎng)對(duì)陣?yán)种Z身著印有中文倍耐力輪胎的球衣

甚至在 2006 年對(duì)陣切沃、2007 年對(duì)陣中國(guó)國(guó)奧、乃至 2008 年 4 月對(duì)陣卡利亞里的正賽中，國(guó)米都堅(jiān)持讓漢字上場(chǎng)。當(dāng)時(shí)西方球迷在網(wǎng)上的評(píng)論，滿屏都是不解甚至譏諷：“It look like fake shirts from CHINA. I hate everything in China?！保ㄟ@看起來(lái)像是中國(guó)產(chǎn)的假球衣，我討厭中國(guó)的一切）

充斥著偏見(jiàn)甚至敵意的反饋，恰恰勾勒出那個(gè)時(shí)代的。而國(guó)米頂著這種“假貨感”的輿論壓力，贊助商和球隊(duì)堅(jiān)持多次在正式聯(lián)賽中轉(zhuǎn)換胸前標(biāo)識(shí)，成了那個(gè)時(shí)期中國(guó)球迷心中無(wú)可替代的禮遇巔峰。

復(fù)古球衣商限量銷售阿德里亞諾于2006年身著的球衣

博弈：漢字在90分鐘里的文化主權(quán)

漢字想要進(jìn)入正式比賽的 90 分鐘，遠(yuǎn)比想象中困難，這是一場(chǎng)關(guān)于文化認(rèn)同、轉(zhuǎn)播規(guī)則與商業(yè)野心的三方博弈。

2014 年馬年春節(jié)，巴塞羅那在對(duì)陣瓦倫西亞時(shí)開(kāi)啟了謹(jǐn)慎的商業(yè)化試探。他們并沒(méi)有直接改動(dòng)球衣主體，而是在球衣袖口的臂章位置貼上了一個(gè)中文“馬”字，以慶祝中國(guó)新年。俱樂(lè)并未改動(dòng)球衣的主題結(jié)構(gòu)，也沒(méi)有觸碰姓名與號(hào)碼系統(tǒng)，而是在既有比賽裝備框架內(nèi)增加節(jié)慶符號(hào)。這種克制更像是在聯(lián)賽裝備規(guī)范下的尺度試探，而不是對(duì)核心視覺(jué)體系的直接挑戰(zhàn)。

2014年巴塞羅那在中國(guó)新年期間展示“馬”字臂展

真正把氣氛烘托到球衣胸前的是羅馬。根據(jù)當(dāng)時(shí)的官方公告， 2015 年羊年對(duì)陣帕爾馬時(shí)，羅馬在胸前最醒目的位置印上了“拜個(gè)早年”。緊接著的 2016 年猴年，他們?cè)俅未虺觥敖鸷飯?bào)喜”并配上了一份情真意切的官方祝詞。雖然字庫(kù)直出的字體被吐槽審美不足，但這是意甲俱樂(lè)部首次將純粹的節(jié)日問(wèn)候置于商業(yè)贊助之上。這種反客為主的姿態(tài)，標(biāo)志著中文從商業(yè)符號(hào)進(jìn)化為節(jié)日祝福，也展示了俱樂(lè)部在贊助商合同之外爭(zhēng)取到的表達(dá)空間。

2015羅馬在對(duì)陣帕爾馬的比賽中穿上印有“拜個(gè)早年”的球衣

2016年羅馬在對(duì)陣桑普多利亞的比賽中穿上印有“金猴報(bào)喜”的球衣

漢字與聯(lián)賽規(guī)則最激烈的一次碰撞發(fā)生在 2019 年。當(dāng)時(shí)巴薩計(jì)劃在對(duì)陣皇馬的國(guó)家德比中印制中文背后印字，甚至更衣室里已經(jīng)掛好了梅西的漢字戰(zhàn)袍。但據(jù)加泰羅尼亞媒體RAC1報(bào)道，就在開(kāi)賽前數(shù)小時(shí)，西班牙足協(xié)和西甲聯(lián)盟強(qiáng)行叫停了這一計(jì)劃。盡管巴薩在賽前的社交媒體上發(fā)布了該球衣布置在更衣室的畫(huà)面，但在正賽哨響那一刻，他們不得不換回英文。聯(lián)盟給出的理由冷酷而職業(yè)：保證全球轉(zhuǎn)播中球員識(shí)別的一致性。90 分鐘的商業(yè)展示，背后有漫長(zhǎng)的博弈。

2018/19賽季的國(guó)家德比前，巴塞羅那所展示的中文印字球衣

相比之下，在“正賽印字”這件事上，巴黎圣日耳曼與國(guó)際米蘭則在各自的聯(lián)賽中將其變成了現(xiàn)實(shí)。巴黎圣日耳曼曾連續(xù)多年在中國(guó)新年期間推出印有中文姓名的特別版球衣，并在法甲聯(lián)賽中穿著亮相。中資時(shí)代的國(guó)際米蘭，也逐漸形成了春節(jié)特別版使用中文姓名印字的做法。

巴黎圣日耳曼20/21賽季在首發(fā)與Jordan合作的第四球衣時(shí)使用的中國(guó)新年印字

國(guó)際米蘭22/23賽季的中國(guó)新年中文印字球衣

巴塞羅那20/21賽季的中國(guó)新年中文印字球衣

巴塞羅那方面，直到2021年才在對(duì)陣阿拉維斯的比賽中正式穿上印有中文名字的球衣。這一次并未再出現(xiàn)公開(kāi)的審批爭(zhēng)議。聯(lián)賽的規(guī)則文本未必發(fā)生根本變化，但聯(lián)賽的商業(yè)環(huán)境與國(guó)際市場(chǎng)布局已經(jīng)不同于2019年。隨著歐洲聯(lián)賽對(duì)于亞洲市場(chǎng)的重視程度持續(xù)提高，節(jié)慶系列球衣的商業(yè)價(jià)值被重新評(píng)估。尺度再既有制度內(nèi)出現(xiàn)松動(dòng)，漢字便有機(jī)會(huì)進(jìn)入了那90分鐘。

進(jìn)階：從單一印字到全方位的商業(yè)圍獵

隨著商業(yè)開(kāi)發(fā)的深入，品牌逐漸意識(shí)到，既然正賽球衣在聯(lián)賽規(guī)則與贊助體系下改動(dòng)空間有限，不如將春節(jié)表達(dá)轉(zhuǎn)移至場(chǎng)下，訓(xùn)練服、預(yù)熱衫與生活方式單品成為新的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。在這一進(jìn)程中，曼聯(lián)確實(shí)扮演了較早試水的角色。早在 2018/19 賽季，俱樂(lè)部就在官方渠道推出農(nóng)歷新年主題服飾，以 T 恤和夾克為主。雖然當(dāng)時(shí)尚未形成完整體系，但已經(jīng)明確將中國(guó)新年作為可持續(xù)的商業(yè)節(jié)點(diǎn)。

曼聯(lián)18/19賽季的CNY系列

真正的行業(yè)分水嶺出現(xiàn)在 2019/20 賽季。阿迪達(dá)斯首次為旗下多支頂級(jí)俱樂(lè)部，包括曼聯(lián)、阿森納、皇家馬德里、尤文圖斯與拜仁慕尼黑，系統(tǒng)推出春節(jié)系列。這批產(chǎn)品以黑金或深色緞面為基調(diào)，結(jié)合生肖和東方神話意象進(jìn)行刺繡或印花設(shè)計(jì)，形成跨俱樂(lè)部、跨市場(chǎng)同步發(fā)售的膠囊系列。相比此前零散的節(jié)慶單品，這種統(tǒng)一企劃與矩陣式發(fā)布標(biāo)志著春節(jié)元素首次被工業(yè)化納入歐洲豪門的年度產(chǎn)品規(guī)劃。

19/20賽季阿迪達(dá)斯神獸系列套裝

在耐克陣營(yíng)，類似的節(jié)慶敘事同步上演。2021年利物浦發(fā)布的新年特別版球衣，正式將農(nóng)歷新年納入足球類目的核心設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，切爾西也開(kāi)始通過(guò)賽前預(yù)熱衫將節(jié)慶視覺(jué)引入出場(chǎng)環(huán)節(jié)，并在此后兩個(gè)賽季形成了固定慣例。盡管這些裝備不會(huì)在正賽亮相，但足以證明春節(jié)已從“臨時(shí)任務(wù)”轉(zhuǎn)化為俱樂(lè)部產(chǎn)品版圖中的重要一環(huán)。

2024龍年，藍(lán)軍進(jìn)一步將該主題擴(kuò)充為涵蓋夾克與生活單品的系統(tǒng)化膠囊，從點(diǎn)狀單品向全方位套裝完成跨越，春節(jié)已經(jīng)在各大品牌亞洲市場(chǎng)戰(zhàn)略中占據(jù)了固定的商業(yè)節(jié)點(diǎn)。

2021年利物浦與耐克推出的中國(guó)新年上衣

2024年切爾西推出的龍年賽前訓(xùn)練服系列

2025年切爾西與駐倫敦的上海藝術(shù)家蔡贇驊合作的蛇年賽前訓(xùn)練服

當(dāng)所有豪門在相近時(shí)間段發(fā)布結(jié)構(gòu)相似的春節(jié)產(chǎn)品時(shí)，早期的稀缺性與象征性逐漸消退，取而代之的是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌節(jié)奏。春節(jié)不再是偶發(fā)的文化致意，而是被精確納入年度產(chǎn)品規(guī)劃和商業(yè)算法之中。

敘事：尊重是深度的文化轉(zhuǎn)譯

一件新年球衣是否用心，取決于球隊(duì)或品牌方是否愿意花時(shí)間去研究這片土地上的文化敘事，曼城 2023 年的兔年限定系列給其他球隊(duì)打了個(gè)樣。

這次中國(guó)新年系列徹底摒棄了簡(jiǎn)單以玉兔為形象的表面化設(shè)計(jì)，而是向中國(guó)現(xiàn)代科技致敬，將中國(guó)航天里程碑玉兔號(hào)月球車的元素融入球衣。設(shè)計(jì)師通過(guò)將月球隕石坑地貌特征與俱樂(lè)部標(biāo)志性的藍(lán)色巧妙結(jié)合，既呼應(yīng)生肖寓意，又與俱樂(lè)部文化緊密結(jié)合。

放棄居高臨下地投喂古代元素填充球衣，關(guān)注當(dāng)代中國(guó)的科技成就，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為一種深度的故事敘事。同一個(gè)藍(lán)月亮，照亮了兩片土地。

這種設(shè)計(jì)帶來(lái)的共鳴是微妙而有力量的，它讓球迷感受到一種平等和尊重。當(dāng)其他俱樂(lè)部還在試圖通過(guò)傳統(tǒng)元素和刻板文化印記來(lái)討好中國(guó)球迷時(shí)，曼城在告訴我們，我不僅了解你們的傳統(tǒng)故事，也在關(guān)注你們的現(xiàn)代成就和探索精神。這種文化轉(zhuǎn)譯體現(xiàn)了俱樂(lè)部和品牌在節(jié)慶設(shè)計(jì)上的研究深度，也展示了春節(jié)球衣從簡(jiǎn)單符號(hào)疊加向文化敘事的升級(jí)過(guò)程。

2026點(diǎn)評(píng)：當(dāng)誠(chéng)意在模板化面前褪色

站在 2026 年馬年的節(jié)點(diǎn)上，我們看到的中國(guó)新年的現(xiàn)狀更像是一場(chǎng)關(guān)于“話語(yǔ)權(quán)”的復(fù)雜博弈。而在足球方面，我們看到的更多是商業(yè)熟練度下的“蓋章”常態(tài)。

阿森納今年的系列便是例子，作為一個(gè)常年在生活服飾領(lǐng)域發(fā)力的俱樂(lè)部，他們推出的新年服飾系列更傾向于一種純粹的品牌延展。所謂的“馬年元素”在這里被處理得極其簡(jiǎn)單，更像是在標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)衣和 T 恤上進(jìn)行了一次季節(jié)性蓋章。這種做法固然穩(wěn)妥，但也讓人們對(duì)這類“流水線誠(chéng)意”產(chǎn)生了一定的審美免疫。

阿森納馬年休閑服裝系列

相比之下，巴黎圣日耳曼的雙線嘗試則展示了兩種完全不同的敘事。與 TEAM WANG design 的聯(lián)名更像是一次圈層商業(yè)行為，它并不尋求官方社交媒體的海量曝光，更多依賴聯(lián)名 IP 自有粉絲群體的號(hào)召力。雖然球衣印號(hào)的設(shè)計(jì)偏向符號(hào)化，視覺(jué)呈現(xiàn)上與往季范特西PHANTACI（周杰倫的潮流品牌）聯(lián)名的新年系列趨同，熱身服也表現(xiàn)中規(guī)中矩，但它依然精準(zhǔn)地錨定了特定群體的消費(fèi)欲。

巴黎圣日爾曼分別與TEAM WANG design和Pièces Uniques推出的馬年服裝系列

2025年巴黎圣日爾曼與周杰倫的品牌Phantaci合作的蛇年球衣

而巴黎的另一個(gè)系列，則是與華裔設(shè)計(jì)師品牌 Pièces Uniques 的共創(chuàng)。這更像是設(shè)計(jì)師 Edmond Luu 對(duì)其華裔移民身份的一次致敬。盡管這種帶有特定時(shí)代記憶的視覺(jué)表達(dá)在本土語(yǔ)境下可能顯得有些“復(fù)古”甚至“臉譜化”，但那是華裔移民群體在異國(guó)語(yǔ)境下構(gòu)建的私人敘事。它不再是品牌營(yíng)銷部門拍腦門兒想出的“中國(guó)味”，而是一個(gè)人對(duì)自己血液里文化的真實(shí)解讀。但同時(shí)這種帶有“華裔二代視角”的濾鏡，讓國(guó)內(nèi)球迷感到一種微妙的隔膜感。它或許很時(shí)尚，但難以連接中國(guó)本土的消費(fèi)者群體。

巴黎圣日爾曼與Pièces Uniques推出的馬年服裝系列

2026 年的發(fā)布中，謝菲爾德聯(lián)的馬年限定版頗具趣味。這家早已淡出中國(guó)主流視線的俱樂(lè)部，在球衣發(fā)布的評(píng)論區(qū)意外喚醒了關(guān)于“Chengdu Blades（成都謝菲聯(lián)）”的記憶。2006 年那次開(kāi)創(chuàng)性的跨國(guó)收購(gòu)，讓紅白條紋與中國(guó)足球產(chǎn)生了一段雖然結(jié)局倉(cāng)促卻極其真實(shí)的糾纏。謝菲聯(lián)已經(jīng)連續(xù)三年推出農(nóng)歷新年球衣，俱樂(lè)部的具體考量無(wú)法確認(rèn)，但這段舊情自然地產(chǎn)生了一種奇妙的歷史互文。它不一定代表“誠(chéng)意”，但來(lái)自二十年前的血脈回響，一定比單純的商業(yè)蓋章要有意思得多。

謝菲爾德聯(lián)推出的農(nóng)歷新年球衣

當(dāng)我們?cè)趯ふ艺鎸?shí)的中國(guó)本土文化連接時(shí)，熱刺站在了前列。他們與上海藝術(shù)家 Luna 合作，帶有呼吸感的水墨線條讓奔馬的韻律躍然紙上。這種共創(chuàng)模式的存在，為模板化時(shí)代的球衣設(shè)計(jì)提供了一種更具靈氣的可能性。

熱刺推出的農(nóng)歷新年球衣

除了以上這些， 2026 年的新年系列中還有不少其他的身影。是延續(xù)傳統(tǒng)、致敬文化，還是純粹的商業(yè)蓋章？當(dāng)設(shè)計(jì)的權(quán)利交還給視覺(jué)，或許每個(gè)人心中都有一個(gè)屬于自己的審美排序。不如看看下面這些球衣，哪一件才真正觸動(dòng)了你？

曼聯(lián)推出農(nóng)歷新年的中國(guó)結(jié)膠囊球衣系列

曼城推出水墨風(fēng)格的農(nóng)歷新年球衣系列

哈茨推出的農(nóng)歷新年球衣

被“定義”的話語(yǔ)權(quán)與真實(shí)的連接

2002 到 2026，跨越二十四年的漢字球衣史，也是中國(guó)文化在世界足壇話語(yǔ)權(quán)波動(dòng)的縮影。

近年來(lái)關(guān)于“CNY”與“LNY”的指正與界定，似乎成了每年春節(jié)期間固定的網(wǎng)絡(luò)主題。這種近乎于“嚴(yán)謹(jǐn)考據(jù)”的社會(huì)化討論，某種程度上暗示了我們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)的微妙提升，我們不再僅僅滿足于“被看見(jiàn)”，而開(kāi)始追求“被準(zhǔn)確地看見(jiàn)”。

當(dāng)豪門俱樂(lè)部的商業(yè)算法已經(jīng)熟練到可以精準(zhǔn)“蓋章”時(shí)，這種話語(yǔ)權(quán)的提高是否真正轉(zhuǎn)化為了文化上的深層尊重？精確定義的流水線作業(yè)終究會(huì)有被厭倦的一天，跳出模板、愿意去尋找真實(shí)連接的耐心才是長(zhǎng)久之計(jì)。

球衣作為一種流動(dòng)的媒介，最終的歸宿永遠(yuǎn)是情感。比起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)標(biāo)簽，我們更渴望看到的是綠茵場(chǎng)上那份真正懂得中國(guó)、尊重中國(guó)的真摯情緒。